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LOGOTIPO ORAL
José Salgueiro
Cuando mi hija Manuela estaba en esa divina edad entre los tres y
cuatro años, me preguntó cuál era mi trabajo y como la
mayoría de los padres, supongo, intenté encontrar las palabras más
fáciles para explicárselo. No recuerdo exactamente cuáles fueron
estas, pero se lo resumí garabateando en una hoja de papel un logo
que ella conocía muy bien y sobreactuando un poco la voz le dije
la marca. Dí por hecho que había entendido, al menos hasta
hoy con nueve años no ha vuelto a preguntármelo.
Aquel momento no tan lejano, inspiró esta nota cuando hace unos
días leyendo un diario ví un aviso de prensa de ¾ de página que
refería al cambio de logotipo de una empresa
multinacional. No viene al caso aquí citar la marca, pero esta
empresa había contratado a dos agencias de publicidad
internacionales para realizar el diseño y comunicación del nuevo
logo a nivel global. Este aviso en el periódico, lo relacioné a la
pregunta de Manu y me llevó a reflexionar sobre el rol que
desarrolla el locutor publicitario en la comunicación de una
marca, porque tiene que ver entre otras cosas, con la identidad
de la misma, con su fácil reconocimiento, con su
valor, con su diferenciación y con su personalidad
en el mercado.
En
los últimos veinte o treinta años, millones de seres humanos de
este planeta hemos experimentado a gran velocidad transformaciones
sociales, políticas, culturales y tecnológicas que han
revolucionado diversos ámbitos y, sin dudas, el publicitario es
uno de ellos.
En
la industria publicitaria LA VOZ cumplió, cumple y
seguramente seguirá cumpliendo un rol relevante y protagónico.
Esta es una carrera sin marcha atrás, donde seguirán produciéndose
enormes cambios que superarán ampliamente nuestra desconcertada
capacidad de asombro por lo que hay que estar muy atentos, con los
sentidos bien abiertos para recibir miles de nuevos estímulos que
irán cambiando el comportamiento de la sociedad que inmediatamente
se reflejará en la publicidad de los medios.
Desde las grabaciones que hacíamos en los años 80 (mis inicios) en
las cintas de los casi desaparecidos Revox, hasta los últimos
programas de audio en las superactualizadas computadoras de hoy,
han pasado miles de voces por debajo del puente de la
comunicación. Muchas de ellas, hoy son recordadas con afecto y
simpatía por un público que las sigue asociando a una u otra
marca, siendo parte de nuestra identidad cultural auditiva
y de momentos únicos e irrepetibles de nuestras vidas.
Probablemente, ahora mismo usted recuerde una voz y la asocie con
tal o cual marca, y esto sucede porque el locutor publicitario es
como un sastre a medida que viste con su voz a la marca.
Personalmente, entre las voces, me inclino por las buenas voces,
esas que dan placer sentirlas, que son al oído lo que la seda al
tacto. No hago aquí distinción alguna entre voces masculinas o
femeninas, una buena voz publicitaria es aquella que desencadena
estados de ánimo, sentimientos, moviliza cosas en nuestro interior
a través de la expresión.
Desde hace años, se vienen realizando distintas investigaciones,
cito una de ellas: "La voz de los anuncios y su eficacia
persuasiva en los niños" de la docente en Ciencias de la
Comunicación Norminanda Montoya de la Universidad Autónoma de
Barcelona y también hay abundante literatura de autores de
diversos países que subrayan la importancia de la voz
publicitaria, profesional, en la comunicación de las marcas.
Y
lo hacen sabiendo efectivamente, después de cientos de horas de
trabajos en laboratorios de audio, que las voces profesionales
generan la confianza, la credibilidad y la energía necesarias para
captar algo tan difícil hoy en día como la atención de las
personas o, en términos más marketineros, del consumidor al que va
dirigido el mensaje.
A
nivel inconsciente, en el cerebro se disparan determinados
mecanismos que distinguen cuando algo es incoherente, suena mal,
es poco creíble o como decimos vulgarmente, es trucho. Es la luz
amarilla que se enciende, mecanismos cerebrales de una extrema
sensibilidad que desde hace miles de años vienen evolucionando
dentro nuestro, que combinan intuición y percepción, una valiosa
mezcla de cerebro y corazón.
Y
esto, lo saben y experimentan a diario quienes trabajan
profesionalmente en agencias de publicidad, empresas anunciantes,
medios de comunicación y productoras de audio y vídeo que
contratan sus servicios a la hora de comunicar una marca o los
productos de la misma.
Para finalizar, en mi modesta opinión, el locutor publicitario es
el logotipo oral de la marca, un escultor del aire, un
artista que va esculpiendo en fracciones de segundo cada letra del
texto con el cincel del aliento.
Como un buen amigo, una buena voz estimula nuestros sentidos,
generando placer, confianza, compromiso y fidelidad.
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José Salgueiro
Locutor Publicitario
www.josesalgueiro.com
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